Perché l’industria orologiera continua a realizzare miliardi nell’era degli smartwatch?

La settimana scorsa un collega mi ha posto una domanda piuttosto comune riguardo ai prezzi degli orologi eleganti: che senso ha acquistare e indossare un orologio? Lui indossa un Huawei. Gli fornisce le misurazioni della pressione arteriosa, il che è più di quanto qualsiasi Seiko potrà mai fare. Il suo giudizio sull’orologio di cui avevo parlato a lungo è stato ancora più conciso: «Dice semplicemente l’ora».

Non ha torto. D’altra parte, dal punto di vista commerciale, fa parte di una minoranza in declino. Nel 2025, le esportazioni di orologi svizzeri hanno raggiunto un valore di 24,4 miliardi di franchi svizzeri, per circa 14,6 milioni di unità. L’intero mercato globale degli smartwatch — ogni Apple Watch, ogni Galaxy, ogni Huawei — ha registrato un fatturato di circa 35 miliardi di dollari con un numero di dispositivi dieci volte superiore. Si supponeva che uno di questi settori fosse stato distrutto dall’altro circa un decennio fa.

Non è stato così, ma questa «sopravvivenza» è più singolare di quanto le spiegazioni comuni lascino intendere. L’industria orologiera non ha sconfitto lo smartwatch. Si è frammentata in tre settori distinti, ciascuno dei quali ha trovato un modo diverso per coesistere con esso.

La risposta svizzera è vendere meno, ma a prezzi più alti

Si osservino i dati forniti dalla Federazione dell’industria orologiera svizzera: nel 2025 il valore delle esportazioni è sceso dell’1,7% attestandosi a 24,4 miliardi di franchi svizzeri (~30,3 miliardi di dollari), mentre i volumi unitari sono diminuiti del 4,8% attestandosi a 14,6 milioni. Si tratta di 740'000 orologi in meno rispetto all’anno precedente. Questo dato fa seguito a un anno ancora peggiore: il 2024 ha visto i volumi calare del 9,4%, ovvero di 1,6 milioni di unità, raggiungendo quello che la stessa FH ha definito un «livello storicamente basso».

Il valore si è mantenuto stabile grazie al cambiamento del mix di prodotti. Gli orologi con un prezzo superiore a 3'000 CHF (~3'720 $) hanno continuato a registrare una forte domanda, mentre la maggior parte delle altre categorie ha subito un calo; il fatturato relativo agli orologi con un prezzo inferiore a 3'000 CHF è crollato del 15,6% nel solo 2024. Inoltre, il settore non ha difeso il territorio conquistato dagli smartwatch. Lo ha abbandonato per spostarsi verso la fascia alta del mercato, dove un «computer da polso» non rappresenta un concorrente poiché non appartiene alla stessa categoria di prodotti.

Questa strategia funziona, finché non smette di funzionare. La redditività dipinge un quadro decisamente migliore: il margine operativo dello Swatch Group si è attestato al 4,5% nell’esercizio fiscale 25, mentre quello di Richemont al 3,2% nel primo semestre del 2026. I marchi di fascia media sono stati quelli più duramente colpiti, con Tudor in calo del 34% e Oris del 23%. Un settore che sopravvive vendendo un numero minore di orologi, ma più innovativi, è anche un settore che sta silenziosamente smantellando il punto di accesso che genera nuovi clienti futuri.

L’intera ipotesi alla base della narrativa secondo cui «gli smartwatch hanno soppiantato gli orologi tradizionali» si basa sul presupposto che gli smartwatch abbiano continuato a registrare risultati positivi. Ebbene, non è stato così, almeno non in modo continuativo. Counterpoint ha registrato il quinto trimestre consecutivo di calo nel primo trimestre del 2025; le spedizioni globali sono diminuite del 2% su base annua. Ciò è stato determinato dall’indebolimento dei volumi di Apple e da una forte decelerazione in mercati come l’India. La categoria è tornata a crescere solo nel corso dell’intero 2025, con un aumento del 4% dopo un anno di contrazione nel 2024, e Apple ha registrato la sua prima crescita annuale delle spedizioni dal 2022, grazie a un completo rinnovamento del proprio portafoglio prodotti.

C’è però un altro aspetto di questi dati che riveste un’importanza ancora maggiore. Nel primo trimestre del 2025, il segmento degli smartwatch con prezzo inferiore a 100 dollari ha subito una contrazione del 17%, mentre la fascia di prezzo compresa tra 100 e 200 dollari è cresciuta del 21%. Gli acquirenti stanno concentrando la propria scelta su un numero minore di dispositivi di qualità superiore, anziché considerarli oggetti usa e getta. Se ci si riflette, è proprio questo tipo di comportamento a rendere un Casio da 50 dollari un secondo acquisto razionale e non superfluo. Lo smartwatch ha smesso di essere l’oggetto che si indossa ovunque ed è diventato quello che si indossa per un motivo specifico.

La risposta giapponese è quella di competere comunque

Mentre gli svizzeri «si sono ritirati verso il segmento di lusso», i tre grandi giapponesi hanno seguito la strada opposta, registrando una crescita più rapida sia rispetto agli svizzeri che alla categoria degli smartwatch. 

Per l’anno fiscale conclusosi a marzo 2026, la divisione orologi di Seiko ha registrato un fatturato di 203 miliardi di yen (~1,40 miliardi di dollari), in crescita del 27% rispetto all’anno precedente (in un periodo in cui le esportazioni svizzere hanno subito un calo). Il settore orologiero di Citizen ha registrato un fatturato di 197 miliardi di yen (~1,36 miliardi di dollari), in crescita del 10%, con un utile operativo in aumento del 38%. Il segmento orologiero di Casio ha raggiunto i 185 miliardi di yen (~1,28 miliardi di dollari), con un aumento di quasi il 19% — la crescita più rapida tra i tre. Complessivamente, i tre gruppi hanno generato 585 miliardi di yen, pari a circa 2,9 miliardi di franchi svizzeri (~3,6 miliardi di dollari). Potete approfondire l’argomento qui.

Se si considerano i margini, il settore orologiero di Seiko ha registrato un margine operativo del 15,1%, contro il 3,2% di Richemont e il 4,5% dello Swatch Group. I produttori di orologi giapponesi sono da tre a cinque volte più redditizi rispetto ai loro omologhi svizzeri, pur vendendo a una frazione del prezzo, proprio nel segmento in cui gli smartwatch avrebbero dovuto annientarli. Ci sono riusciti evitando di competere secondo le regole degli smartwatch. La proposta di un G-Shock è che non richiede nulla da parte vostra: nessun caricabatterie (beh, la maggior parte dei modelli Casio non ne ha bisogno), nessun accoppiamento, nessuna finestra di supporto software, nessuna sostituzione entro tre anni. La stessa relazione trimestrale di Casio relativa al terzo trimestre ha indicato che la forte domanda di G-Shock durante il periodo di fine anno ha effettivamente causato carenze di scorte. Ecco un prodotto che fa qualcosa che uno smartwatch, per sua natura, non può fare.

Cosa significa in realtà

La versione semplificata di questa storia (gli orologi meccanici come forma di ribellione contro la tecnologia) è, ad essere onesti, l’angolazione meno utile in questo contesto. I dati svizzeri mostrano molto chiaramente un settore che si sta ridimensionando per raggiungere la stabilità. I dati relativi agli smartwatch indicano una categoria che ha già raggiunto il proprio plateau. I dati giapponesi evidenziano gli unici attori in crescita su larga scala, e lo stanno facendo con il quarzo, a prezzi accessibili, in diretta concorrenza con la concorrenza. Si potrebbe dire che la Rivoluzione del Quarzo 2.0 non sia mai realmente finita.

Inoltre, gli smartwatch non hanno ucciso gli orologi. Hanno ucciso l’orologio economico, usa e getta, incentrato sulla funzionalità, l’oggetto che si acquistava perché si aveva bisogno di sapere l’ora. Ciò che è sopravvissuto è tutto ciò che veniva acquistato per ragioni diverse dalla semplice indicazione dell’ora. Gli svizzeri hanno costruito il proprio modello attorno allo status symbol e i giapponesi attorno alla durata, e solo l’approccio giapponese sta attualmente generando crescita.